DEL ARCHIVO: El reventón de Maseca

Posted on 13 enero, 2012

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Con la final del Campeonato Mundial de Futbol como telón de fondo y con el apoyo de la embajada mexicana en Alemania, Grupo Maseca, propiedad de Roberto González, brindará una fiesta en el más exclusivo centro de convenciones de Berlín. Según anunció la agencia organizadora, sólo están invitadas personas “muy importantes” de los ámbitos político, económico y cultural de México y Europa. El propósito es posicionar a dicha empresa, productora de tortillas y harina de maíz, en el mercado europeo.

(Artículo publicado en la edición del 21 de Mayo de 2006 de la revista PROCESO)

BERLÍN.- Con el apoyo publicitario y logístico de la embajada mexicana en Alemania, Grupo Maseca (Gruma), productor de tortillas y harina de maíz, ofrecerá en Berlín una suntuosa fiesta de promoción el 9 de julio, día que tendrá lugar la final de la Copa del Mundo de Futbol.

El “reventón” mundialista de Gruma -denominado Tiempo Xtra-, lo organiza la agencia de comunicación estadunidense Hispano USA, cuyo cliente principal es dicha empresa mexicana. Su costo se acerca al medio millón de dólares y sólo tendrá acceso “gente muy importante” de la política, el arte y la sociedad de México y Europa.

El “talento artístico” para la fiesta -Patricia Manterola y el Grupo Okie Roqui- lo aporta Televisa, compañía que además realizará la grabación del evento.

“Los invitados serán recibidos por modelos promotoras ataviadas con ropa típica mexicana”, anuncia la agencia organizadora en la página de presentación de Tiempo Xtra. El festejo se llevará a cabo en el salón Axica, el centro de convenciones más exclusivo de esta ciudad.

También se describe el ambiente de exclusividad: “Para garantizar la máxima seguridad en la entrada principal, los invitados deberán registrarse. Sólo ellos tendrán acceso al Axica; los equipos de seguridad y de edecanes brindarán a los asistentes completa discreción y privacidad. Atractivas pantallas de plasma, escenarios y puestos fijos darán a las marcas presencia por toda la entrada principal”.

El presidente de Hispano USA, Javier Ruiz Galindo, confirmó a este corresponsal vía telefónica: “Estamos invitando a pura personalidad: deportistas, artistas, diplomáticos de todas partes del mundo, políticos del gobierno de Alemania… es una fiesta VIP”.

-¿Y cuánto va a costar?

-Entre 300 mil y 350 mil euros (de 378 mil 500 a 441 mil 500 dólares).

Aseguró que la agencia está en pláticas con otras empresas mexicanas que podían interesarse en participar “en la promoción de México”; entre éstas citó a La Costeña, Jumex, Tequila Cuervo y Cervecería Modelo.

Estrategia empresarial

Esta es la operación comercial europea más importante que Gruma ha realizado para promover y posicionar su marca.

En 1997, la empresa propiedad de Roberto González, conocido en el medio político y empresarial de México como El Maseco, instaló una oficina corporativa en Londres. Tres años más tarde, puso en marcha una planta para producir tortillas y harina de maíz en Coventry, Reino Unido, con la intención de competir en el mercado europeo.

Sin embargo, compañías estadunidenses y suecas continúan acaparando los supermercados del viejo continente con tortillas de trigo.

En lo que se refiere a la fiesta berlinesa de El Maseco, ésta forma parte de una campaña de promoción privada que, sin embargo, ha sido ampliamente apoyada por la embajada de México en Alemania. Ruiz Galindo asegura que “es la fiesta de México” y que la representación diplomática ha servido como plataforma.

Incluso la embajada incluyó la “fiesta VIP” de Gruma en el “programa cultural de México”, que a finales de marzo fue dado a conocer a la prensa internacional en Berlín por el propio embajador mexicano, Jorge Castro-Valle Kuehne.

Esa ocasión, incluyó dos actividades más de Hispano USA: una exposición de pinturas de Frida Kahlo instalada en Hamburgo, Alemania se pinta con Frida, y una muestra de gastronomía mexicana que presenta Margarita Pulido, “la cocinera de Maseca”.

El fabricante de tortillas rentó para su fiesta un establecimiento de lujo: El Axica, que -señala su página de internet- “es el centro de congresos y convenciones más refinado de Berlín. Este sitio único en el corazón de Berlín, con su arquitectura expresiva, ofrece un espacio para eventos excepcionales”.

Ubicado en el número 3 de la Plaza de París (Pariser Platz) -territorio comunista durante la Guerra Fría-, es un sitio de interés turístico en virtud de que sus espacios interiores fueron diseñados por el arquitecto de fama internacional Frank O. Gehry.

El inmueble es propiedad del DZ Bank, y también aloja las oficinas de otras compañías como la farmacéutica Bayer, la empresa líder en la gestión de propiedades EPM Assetis, o la British Petroleum.

“El Forum, el espacio más grande del Axica, tiene capacidad para más de 600 personas y será el sitio anfitrión de Tiempo Xtra. Todos los invitados serán inspirados por su transparencia, formas dramáticas y su llamativa alfombra roja. También se puede disfrutar de una vista inigualable a través de sus domos de cristal”, explica la propaganda de Hispano USA.

El edificio que alberga el Axica tiene una posición privilegiada. Viéndolo de frente, a la derecha se puede observar en construcción la nueva embajada de Estados Unidos y a continuación despachos del CommerzeBank. A la izquierda se encuentra un moderno complejo arquitectónico de cristal que es la academia de las artes, seguido del exclusivo hotel Adlon.

Al lado opuesto de la plaza se halla la galería Max Liebermann, la embajada de Francia, y las oficinas del Dresdner Bank y de la aseguradora Allianz.

La Puerta de Brandeburgo, el monumento más emblemático del país por donde cruzaba el muro, cierra el costado oeste de la plaza. La estatua de la diosa de la paz, Eirene, apunta desde la parte superior del monumento hacia la avenida Unter den Linden, una arteria comercial y diplomática que desemboca al este en el río Spree. Esa zona será el foco de las celebraciones mundialistas del 9 de julio.

Al mismo tiempo que El Maseco esté recibiendo a sus selectos invitados en la Pariser Platz, al otro lado de la Puerta de Brandeburgo -la parte aliada antes de 1989-, más de 100 mil personas disfrutarán de la “fiesta futbolística más grande del mundo”.

Así describe la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) a la Fan Fest o “milla del aficionado”, que organiza esa federación deportiva con el patrocinio de las transnacionales Coca-Cola, MasterCard, Hyundai, Toshiba y Philips, entre otras, cuyos anuncios serán difundidos entre los visitantes en enormes pantallas.

Puestos de comida, bebidas y artículos promocionales serán ubicados a lo largo de la avenida 17 de junio, de la Puerta de Brandeburgo hasta la Columna de la Victoria.

“Las festividades que tendrán lugar fuera del Axica serán transmitidas en vivo sobre una pantalla gigante. Así los invitados se sentirán como si estuvieran tomando parte de las celebraciones de la Copa del Mundo”, promete Hispano USA.

Apoyo diplomático

El pasado lunes 26 de marzo, una veintena de periodistas europeos respondió a la invitación de la embajada mexicana en Berlín que prometía divulgar la “oferta cultural de México” en torno al Mundial.

En vez de un “paquete de prensa”, los reporteros recibieron un llavero, un balón de futbol, un tortillero, un calendario… todo marcado con el logotipo de Maseca. También un disco compacto de la cantante Patricia Manterola, que anima, en paralelo, una campaña comercial de la compañía en Estados Unidos.

Jorge Castro-Valle Kuehne dio un rápido recibimiento, para después ceder la palabra durante más de media hora a Ruiz Galindo y a Alberto González, vicepresidente de mercadotecnia de Maseca.

En su entusiasmo, este ejecutivo manifestó que su compañía era heredera de la cultura ancestral de la tortilla. “Disculpe, señor embajador, pero nosotros también somos embajadores de México”, dijo.

Una periodista española preguntó a Castro-Valle cuál sería el costo de tales “actividades culturales”. El diplomático respondió que era imposible cuantificarlo. Además, le solicitó información adicional de acerca de las manifestaciones artísticas -al menos una decena en total-, pero el embajador la remitió al documento de cuatro hojas que antes había entregado la agencia estadunidense publicitando únicamente sus eventos. “Ahí está todo”, respondió Castro-Valle.

Incluso el día siguiente, el funcionario Jesús Motilla, a través de una dirección electrónica oficial de la embajada mexicana envió a 104 contactos en medios informativos dos comunicados de Hispano USA bajo el título “Boletín de prensa”.

Durante la “rueda de prensa” se proyectaron, además, dos cápsulas publicitarias de Maseca -animadas por Manterola- que serán televisadas durante el Mundial “en Estados Unidos, México y América Latina”.

Uno de esos promocionales fue grabado el 29 de marzo en el Estadio Olímpico de Berlín, con la participación, en calidad de extras, de unos 20 mexicanos, convocados por la Sociedad Mexicano-Alemana berlinesa, organización que tiene amplias relaciones con la embajada.

Aunque la grabación se realizó de las nueve de la mañana a las cuatro de la tarde -un día de mucho frío y viento en la capital alemana-, los participantes, en su mayoría mujeres y niños, no fueron remunerados y sólo recibieron una pelota y una camiseta con el distintivo de Maseca.

Pero la peculiar rueda de prensa no terminaba aún. Un conjunto de mariachis que entró cantando a la sala sorprendió a los periodistas invitados. El espectáculo fue mayor cuando del elevador central de la embajada mexicana apareció para acompañar a los músicos Manterola, enfundada en un largo abrigo negro de terciopelo, jeans y zapatillas.

“Me dio vergüenza ajena por la publicidad tan descarada que hizo la embajada. Hizo un larguísimo anuncio. Entre los periodistas europeos comentábamos que eso nunca lo habíamos visto en nuestras embajadas. ¡Y además ni siquiera sabemos quién es esa chica!”, comentó un periodista alemán.

Siguió una recepción con bebidas y antojitos mexicanos. Personas cercanas a la embajada se acercaban al jefe de prensa de Castro-Valle, Lino Santacruz, para “felicitarlo” por lo “bien que le había salido todo”. Su respuesta, refiriéndose a Ruiz Galindo y González, era: “N’ombre, felicítenlos a ellos. Ellos organizaron todo”.

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